Герои
«Мне почему-то всегда достаются роли стерв» – Марина Ермошкина
Героиня осеннего номера — телеведущая, актриса, совладелица агентства GETPR Марина Ермошкина. Весь мир узнал о Марине после того, как она разрезала садовыми ножницами сумку Chanel. Мы же знаем Марину давно. Она — резидент Сити. Ее клиенты — владельцы бизнеса, звезды шоу-бизнеса и инфобизнесмены. Мы встретились и поговорили о том, как делать социально значимые проекты, меняющие мир, как получить черный пояс переговорам и почему медийность — основополагающий фактор на пути к успеху.
Беседовал: Егор Апполонов
— Ты девушка, которую знает весь мир. И мы оба знаем, что это не фигура речи. После того как ты разрезала сумку Chanel, мировая пресса всколыхнулась. Расскажи, как тебе пришла в голову эта мысль.
— Я очень хорошо помню тот вечер. Я уже ложилась спать. Перед сном просматривала телеграм-каналы. В одном из них увидела сообщение о том, что Chanel в Дубае заставляет русских девушек подписывать отказ от ношения её вещей в России. Я подумала: боже, это же чистая русофобия. Я читаю это сообщение и вдруг начинаю себе очень живо представлять, как возьму садовые ножницы и разрежу сумку Chanel.
— Что ты почувствовала в тот момент?
— Я поняла, что это правильно, это круто. Я почувствовала, что именно так должна высказать свой протест. Меня эта ситуация по-настоящему задела. Ты должен понять одну важную вещь: я это сделала не для хайпа. Мне важно было сделать что-то масштабное, на что обратят внимание. И это сработало. Я предложила Кате Гусевой тоже разрезать сумку. Потом присоединилась Вика Боня, что очень усилило эту волну. Мировая пресса написала обо мне на первых полосах. Материалы вышли вThe Daily Mail, The Telegraph, The New York Post, итальянских Corriere della Sera иVanity Fair. У меня много друзей итальянцев, — я окончила МГИМО и год провела в Милане по обмену, — и очень многие написали, что мой жест вызывал серьёзный резонанс. Также окончила магистратуру Regent’s University в Лондоне и обзавелась друзьями и там. Из разных уголков Европы приходили сообщения: «Марина, ты во всех газетах!» Я получила очень много поддержки.
— Что ты почувствовала, когда ты поняла, что «проект» залетел?
— Слушай, ну конечно же, я обрадовалась. Было много поддержки, но и хейта, конечно, тоже. Ты должен понимать, что я не блогер, обычно посты собирают по 100–200 комментариев. А под видео, в котором я режу сумку, — больше 10 000. Поднялась волна, которую было уже не остановить. Я тогда была в командировке в Волгограде. Очень хорошо помню, как я еду в такси, и мне звонят из The New YorkTimes, и я по телефону даю интервью…
— Какой был основной месседж твоего послания?
— В первую очередь он состоял в том, что Запад пытается приучить нас к
толерантности. Но в случае с кейсом Chanel они проявили не толерантность к женщинам, отделили их по национальному признаку. Суть послания: «Ты русская? Тогда иди и подпиши бумагу». И для меня это явное нарушение, дискриминация женщин по национальному признаку. И об этом мне важно было сказать. Конечно же, было очень много людей, которые увидели ситуацию очень поверхностно: вот сумку разрезала, отдала бы лучше на благотворительность. Но я не призывала никого кромсать сумки. Это была аллегория. И она сработала.
— И идея принадлежала тебе.
— Да, я сделала это. Ольга Бузова разозлилась, что она это придумала. Она-то как раз отдала сумку на благотворительность. Но понимаешь, если бы я взяла бы сумочку и сказала: «Я против, поэтому отдам ее на благотворительность»… Пара десятков человек сказали бы: «Ой, какая молодец». Не было бы волны. Не было бы ажиотажа. А мне важно было высказаться на весь мир. И этот жест оказался совершенно оправданным.
И когда тебе дают слово, ты уже можешь говорить так, чтобы тебя услышали. Если бы я этого не сделала, мне бы не дали слово.
— То есть ты почувствовала, что обрела влияние?
— Да, ведь кейс срезонировал в мире. Важно понимать, что у меня пиар-агентство, одно из самых крупных в Москве. Мы работаем с блогерами и инфлюенсерами. Я знаю, как делать запуски, как создавать «шумные» инфоповоды. Есть много крутых кейсов, о которых я не могу говорить, — конфиденциальность проектов не позволяет признаться, что идеи принадлежат мне. Но кейс Chanel — мой личный кейс. И я могу открыто заявить: я сделала то, что привлекло мировое внимание. Обо мне написали не только все российские СМИ, но и ведущие международные издания. В какой-то период по индексу цитируемости я была в топе после Путина, Медведева и других политиков.
— То есть если мы сейчас перейдём в метрики и посчитаем косты, то стоимость разрезанной сумки окупила медийные охваты?
— Многократно. New York Times сейчас в принципе не продаёт русским публикации. Но даже если ты попробуешь купить размещение, это будет стоить около 50 000 долларов. А обо мне написали все. Daily Mail, Vogue, New York Times. Лучший глянец мира. Китайские газеты и журналы. Вышло просто нереальное число публикаций. Со мной связалась Наоми Кэмпбелл и пригласила на празднование дня рождения. И это было важной метрикой успеха.
— Окей, а как ты себя, ну вот скажем так, подаёшь? Как бы ты мне о себе рассказала? Кто ты? Пиарщик? Маркетолог? Или просто девушка, которая занимается бизнесом?
— В первую очередь я, конечно же, пиарщик. Всё началось с того, что в 2011 году я написала на общую почту Алексея Воробьёва (с которым мы сейчас лучшие друзья). Предложила концепцию продвижения. И в итоге поехала в составе русской делегации на «Евровидение». Потом работала с Эмином Агаларовым — и дальше по нарастающей. Делала интервью с Бьянкой Балти (итальянская фотомодель. — Прим. ред.) для обложки Tatler. Я очень много работала и продолжаю работать в пиаре. Знаю, как всё работает. И создаю резонансные истории. Параллельно развиваюсь как модель. Мне всегда это нравилось. Снялась в клипе Димы Билана. Снимаюсь в кино. Это скорее хобби. Меня всегда завораживал кинематограф. Но однажды я поняла, что я не только красивая. Но и очень умная. И решила, что хочу развиваться в журналистике, в пиаре. В итоге получилось так, что я стала одной из немногих девушек, которая работает и за кулисами, и под светом софитов. Это очень помогает, когда я работаю с коммерческими клиентами: потому что я знаю специфику работы по обе стороны баррикад. Мне очень нравится пиар. Но если говорить о мечтах — я, конечно, хотела бы, чтобы мне предложили большую роль в полном метре.
— Всё начинается с маленьких шагов.
— Всё так. На самом деле я уже снимаюсь в полнометражном фильме «На рубле, без рубля». Это фильм моей подруги. Она продюсер. Мы сделали много проектов, и она предложила мне одну из ролей в своём фильме. По сценарию это фильм о пяти рублёвских подругах. И двух подругах, которые строят козни. Мне почему-то всегда достаются роли стерв, хотя я очень добрая и милая.
— То есть в жизни ты не стерва?
— Мне кажется, что всё-таки нет (смеётся).
— А если копнуть глубже?
— Нет, быть стервой — это не моё. Я очень справедливая. Я легко отхожу, легко прощаю, но я справедливый человек. Если я вижу, что человек действительно виноват, то я могу… Не то чтобы отомстить, нет. Указать: «Слушай, ты неправ».
— Что для тебя важнее всего в бизнесе, когда речь идёт о деловых отношениях?
— Приятнее всего вести бизнес с умным людьми. Точнее — безопаснее. Не у всех высокие моральные ценности. Но на самом деле я могу, в принципе, договориться с кем угодно. Это мой навык с детства. Это мое главное преимущество.
— То есть твоя суперсила — договариваться?
— Да. Я бы могла быть дипломатом…
— А почему не стала? Ты же училась в МГИМО.
— Потому что я очень амбициозный человек. И всегда замахиваюсь на самые большие достижения. Но у нас уже есть прекрасный министр иностранных дел Сергей Лавров, которым я по-настоящему восхищаюсь. И я понимаю, что этот политик будет занимать свою должность ещё очень долго. А если идти в МИД, то куда, если не стремиться стать министром иностранных дел (смеётся).
— То есть ты очень амбициозный человек?
— Однозначно. Мне важно быть на вершине. Карьерная траектория — это путь к верхней точке. Когда я писала мотивационное письмо в МГИМО, я так и сформулировала свои амбиции.
— То есть ты не отказалась от мысли стать министром?
— Нет, не отказалась. Зачем? Меня, например, очень привлекает область культуры. Я не хочу стать министром энергетики, тяжёлой промышленности или обороны. А вот культура — это моё. И пиар!
— Есть хорошая цитата: «Пиар — последняя статья расходов, на которую компании выделяют деньги». Почему, как ты думаешь, так происходит. И почему сейчас важно вкладывать деньги в продвижение?
— Многие, очень многие недооценивают значимость медийности. Построение личного бренда — определяющий фактор, если вы хотите достичь успеха. Мы работаем с блогерами, артистами шоу-бизнеса. Делаем из людей экспертов. Мы создаём медийность. Почему это важно? Потому что это напрямую влияет на продажи. Вне зависимости от того, что вы продаёте: финансовые услуги, косметику, психологические консультации. Вы просто обретаете «вес», который можете монетизировать самыми разными способами, получая самые разные возможности.
— И все это очень актуально для Сити, потому что здесь — концентрация людей с возможностями и очень высокая конкуренция.
— Концентрация людей с возможностями на квадратный метр здесь просто зашкаливает. И это замечательно. У нас очень много клиентов в Сити. Москва-Сити — это безумные вибрации и безумная скорость. Мы знаем специфику этого кластера и умеем работать с кейсами, которые здесь представлены. Это наша специализация. Мы даём новые возможности. Ищем новые точки роста. Выводим бренды на международный уровень. Превращаем людей в международных послов крупных брендов. И что самое важное — мы договариваемся о крутых коллаборациях на очень лояльных условиях, потому что давно работаем на этом поле, и у нас очень хорошо налажены все контакты.
— Об этом стоит сказать подробнее.
— Мы работаем с каждым проектом индивидуально. Приходит, допустим, владелец бизнеса, которому нужна медийность. Я лично работаю с каждым кейсом. Это не шаблонные стратегии. Всё очень индивидуально, исходя из конкретного запроса. Я очень дорожу репутацией и понимаю, что каждый проект — это моя зона ответственности.
— То есть ты маньяк контроля или всё же нет?
— У меня есть партнёр, Юлия Громова, мы вместе сделали агентство. Я выступаю как генератор ярких и крутых идей. Я очень сильна в переговорах. И конечно же, не пускаю ситуацию на самотёк. Иногда бываю слишком мягка к людям. И эта зона, которую мне, пожалуй, стоит ещё проработать. А Юля более строга. К сотрудникам. К распределению задач. И в итоге рождается очень правильный симбиоз, позволяющий реализовывать проекты на самом высоком уровне.
— Давай немножко отойдём от бизнеса, чтобы понять, кто же стоит за проектом. Давай посмотрим на тебя сквозь призму привычек, отношения к работе. Прямо сейчас ты посматриваешь в телефон, который кипит от входящих сообщений. Поэтому я не могу не спросить: ты умеешь отдыхать? Получилось ли у тебя освоить этот супернавык (который я, например, ещё не до конца освоил) — дистанцироваться от рабочих проектов? Просто чтобы перезагрузиться.
— Нет, пока не научилась. И это проблема. Я всё время думаю о работе. С одной стороны, это хорошо. Но иногда нужно отдыхать, ты прав. Что я точно могу сказать, такой образ жизни меня не травмирует. Я такой человек. У меня никогда не бывает депрессии, как бы странно это ни прозвучало. Если, возникает проблема, я думаю: «Окей, и как мы будем её решать?»
— Это рациональный подход или эмоциональный?
— Я очень стрессоустойчива, меня невозможно вывести из себя.
— То есть ты никогда не плачешь?
— Если это и случается, то очень редко.
— Можешь вспомнить, когда последний раз плакала?
— Так… Пытаюсь вспомнить, подожди. Слушай… Нет, не могу.
— Это же здорово.
— А может быть, это странно? Что подумают люди? Странная какая-то, не плачет. Нет, я, конечно, плачу. Я же девушка.
— Но из равновесия тебя всё же вывести сложно?
— Если речь идёт о личных вопросах, то да, меня можно вывести из себя. Когда речь о работе — нет. В бизнесе я кремень.
— Потому что тебя так воспитали?
— Скорее, потому что я стала такой. Раньше я часто выходила из себя.
— А что изменилось?
— Изменилась я. Теперь я иначе смотрю на противоречивые ситуации. Я училась на своих ошибках, на своём опыте. В детстве, например, я была «лагерным ребёнком». Очень любила пионерские лагеря. «Орлёнок». «Артек». И вот там я вела себя очень эмоционально. Дралась. Расцарапывала лица.
— А как ты относишься к глянцу?
— Очень хорошо. Но важно понимать, что глянец, как и любая другая сфера жизни, претерпевает изменения. В мире происходит глобализация, а значит,
глянец не может оставаться таким же, каким он был десять лет назад. Нельзя считать, что ужин дома у звезды — это светская хроника, на которую все должны молиться. Иногда это доходит до абсурда. Потому что этого кусочка мира уже как бы нет, а герои светских хроник считают, что они есть. Но нужно себя адекватно воспринимать. Глянец — это классно, но он должен развиваться. Это же не классическая музыка. Не опера или балет в Большом театре.
— Каким должен быть глянец «здесь и сейчас»? Нести искренность?
— Ну искренность и глянец — понятия всё же не совсем совместимые. Никакая искренность не будет в глянце той, которую мы хотим увидеть. Скорее, речь о том, чтобы следить за трендами. Есть тик-ток, от которого все плюются. Но мы не можем игнорировать факт влияния этой социальной сети. Если ты делаешь глянец, нужно смотреть на него не со своей точки зрения, а с точки зрения аудитории. Людей, которые его читают. Возможно, это звучит шаблонно, но в действительности всё так и есть.
– Когда есть интернет, мы не можем отрицать его влияния. Да, я понимаю, о чём говоришь.
— Именно. Мы должны трансформироваться. Делать интересные коллаборации с учётом новых возможностей, технологий. Брать то, что актуально прямо сейчас, и упаковывать это в яркие истории, выходящие за границы глянца. А не сидеть в своей огороженной высоким забором рублёвской усадьбе и говорить: «Вот тут у нас глянец, а там, за забором, непонятно что». Пора уже снять розовые очки. Нужно смотреть на происходящее вокруг. Считывать тренды и пытаться говорить на их языке. И очень тщательно выбирать героев. Нельзя давать слово всем подряд.
— А вы отказываете людям? Приходит человек с деньгами и говорит: «Я хочу повысить свою медийность». А он не отвечает каким-то вашим внутренним стандартам.
— Да, мы можем себе это позволить.
— В завершение нашей беседы хочу снова вернуться к Москва-Сити. Как ты воспринимаешь этот кластер, этот город в городе?
— Очень большая скорость. Я никогда не любила спокойствие. Я захотела жить в Сити после того, как раз побывала в Нью-Йорке, втором моём любимом городе на земле после Москвы. Меня поразил дух Манхеттена. Мне нравится Москва-Сити, потому что это место очень больших скоростей. И эти скорости мотивируют. Но иногда нужно отдыхать. И я очень люблю путешествовать одна. На три дня за город, в пансионат, как ты говоришь: не трогать телефон. Иногда нужно отдыхать от бизнеса, работы, суеты мегаполисов. Пока не очень получается. Но я учусь.
Как это было
Когда Марина Ермошкина, узнала, что сотрудники магазина Chanel в Дубае отказались продать дорогую сумку российскому покупателю, попросив ее подписать документы, подтверждающие, что она не будет носить эту сумку в России, Марина решила, что это недопустимо. Она купила садовые ножницы и сняла видео, в котором разрезает свою сумку Chanel пополам, и разместила его в социальной сети. Реакция была бурной. Многие знаменитости подхватили эту инициативу.
В Chanel отказались комментировать реакцию российских знаменитостей, но в заявлении принесли извинения «за любое недоразумение, которое могла вызвать ситуация, поскольку мы рады приветствовать всех наших клиентов, независимо от того, откуда они приехали, является приоритетом для Chanel». Компания признала, что «процесс соблюдения закона вызвал разочарование у некоторых клиентов».
Ермошкина сказала, что рада, что Chanel извинились, но ее ответ не полностью ее удовлетворил. Она выставила на продажу все остальные свои вещи Chanel и заявила, что намерена пожертвовать прибыль благотворительной организации. Другие влиятельные лица присоединились к ней, отказавшись носить одежду и аксессуары Chanel. Некоторые репостили ее слова: «Ни одна сумка, ни одна вещь не стоит моей любви к родине».
Марина Ермошкина:
«Ни одна сумка, ни одна вещь не стоит моей любви к своей родине, не стоит моего уважения к себе. Я против русофобии, я против бренда, который поддерживает русофобию. Chanel — это просто аксессуар. Аксессуар, который в какой-то момент решил унизить людей, моих соотечественников, решил дискриминировать людей по национальному признаку, чего я не потерплю. Ведь главное — это принципы. И не то, что у тебя в руках, а то, что у тебя внутри».
GETPR
GET PR — профессиональная команда PRщиков и продюсеров. Опыт работы в шоубизнесе — более 15 лет. Все это время агенство занимается продвижением артистов, блогеров и лидеров мнений, создает имидж и позитивное информационное поле вокруг клиентов. С GETPR начинающие артисты обретают известность, а знаменитости всегда остаются на пике популярности. Специализация — пиар экспертов, предпринимателей, блогеров, формирование личного бренда.
