Дарья Пашкевич: «Island Soul — это ребенок, который выбрал меня в качестве мамы»

Дарья Пашкевич, создатель сети ювелирных магазинов Island Soul, дважды сталкивалась с предательством: ее сотрудники покидали компанию, чтобы запустить собственный бизнес по образу и подобию Island Soul, со схожим продуктом и на той же клиентской базе. Но практика показала: бизнес Дарьи, замешанный на уникальном сочетании материального и духовного, не поддается копированию. При этом отлично масштабируется по принципу франчайзинга: вместе с технологиями, стандартами, бренд-буком франчайзи получают частичку «души острова», становятся частью комьюнити, проводниками «философии свободы».

О том, как остаться верной себе, строя бизнес-империю, как обратить в свою веру партнеров и как решать прагматичные бизнес-задачи, фокусируясь на духовном, мы поговорили Дарьей Пашкевич.

Дарья, расскажите, что подтолкнуло вас к запуску бизнеса? И почему в качестве продукта вы выбрали украшения?

Украшения вдохновляли меня всегда, но я и представить себе не могла, что это перерастет в бизнес. Все началось пять лет назад. Две мои дочки были совсем маленькими, мы жили с семьей на Бали, где я была востребованным йога-титчером. В один прекрасный момент я поняла, что хочу кулон в виде острова Бали. Казалось бы, очевидная идея. Но ни в одном магазине на острове его не было! Я не опускала руки, и в итоге мы нашли на острове производство, которое согласилось поработать с моим эскизом — сделать минимальную партию кулонов в десять штук. Один кулон достался мне, а остальные я продала через местное мамское комьюнити — тогда я вела блог и знала всех мам на острове.

Как развивались события дальше? Как появился бренд Island Soul?

Island Soul пришел ко мне сам, я этого не ожидала. Это как ребенок, который должен был родиться и выбрал меня в качестве мамы. Сначала он жил исключительно на острове. Я размещала на местном производстве заказы, и потом сама развозила украшения клиентам, которые находили нас через Instagram. Потом появился шоурум в Москве. Сейчас Island Soul — это сеть из более чем 70 бутиков, большинство из которых принадлежат нашим партнерам-франчайзи. Мы развиваемся очень быстро, буквально каждую неделю открывается новая точка.

Вы ожидали, что рост будет таким стремительным?

Вначале я думала, что мой предел — это шоурум в Москве. На тот момент эта цель казалась совершенно невероятной, недостижимой. А сейчас я всерьез думаю о глобальном развитии, бутиках по всему миру, лидерстве на ювелирном рынке. Мне это представляется более реальной целью, чем когда-то просто шоурум в Москве. И события последних лет показывают, что это реально: пространство открывает нам возможности, мы идем в правильном направлении.

Вас не пугает конкуренция? На рынке ювелирных украшений она высокая.

Я не участвую в этом соревновании. Тут как с внешностью: всегда найдется кто-то красивее. Важно, чтобы внешность отражала интересный внутренний мир, уникальный узор души. То же самое и с ювелирными изделиями — одной красоты мало, украшения должны нести смысл, отражать философию жизни, душу их создателя. В случае Island Soul — это философия свободы, свободы стиля, свободы самовыражения, женственности.

Какими выразительными средствами вы пользуетесь, чтобы транслировать свою философию через ювелирные украшения?

Мы часто используем символику, связанную с древнейшими конфессиями. Удивительно, но именно через наши украшения многие женщины знакомятся с буддизмом, индуизмом, с важными для них понятиями, такими, например, как система чакр. Нас вдохновляют символы Ом, древо жизни, уналоме. И это не дань моде или какой-то инструмент маркетинга, а часть меня. Я с 20 лет преподавала йогу, ездила по монастырям на випасану, восемь лет прожила на Бали, где все эти образы вплетены в ткань жизни. Я понимаю, что для России, где в каждом небольшом городе есть улица Ленина, Ом и уналоме — это экзотика. А на Бали, где улицы называют именем Кришны, — это базовая бытийность.

Тот, кто был в бутиках Island Soul, не даст соврать: философия свободы, дух Бали — это не только сама коллекция украшений, но и язык, на котором вы разговариваете, в том числе посредством интерьера.

Совершенно верно. Помню, перерезав красную ленту первого магазина, я поняла, что нам удалось создать в Island Soul «оазис Бали». В наших магазинах есть уютные диваны, камин, зона для отдыха. Еще для нас важно, чтобы посещение бутика, общение с нашими продавцами — проводниками во вселенную Island Soul — несло дополнительную ценность. Аутентичная атмосфера формируется и благодаря мероприятиям, посвященным духовным и телесным практикам, в которые мы верим и которые применяем в своей жизни — от астрологии и медитации до женских практик. Если резюмировать: формат наших магазинов —  это не «купи во что бы то ни стало», а «приходи, побудь с нами».

Есть мнение, что офлайн-торговля сдает свои позиции. При этом вы делаете упор на бутики и живое общение с клиентами.

Фокус на онлайн — далеко не единственный и совсем не универсальный путь. Взять, к примеру, ресторан: мы ходим туда не только за едой, но и за особенной атмосферой. То же самое и с бутиками Island Soul. Визит к нам — это приключение, поднимающее настроение. Недавно я заметила, что наши постоянные клиенты иногда заходят просто чтобы поболтать с консультантами. В мире искусственного интеллекта, где вместо живого человека тебе все чаще отвечает машина, нам не хватает легкого, живого общения. И в этом живом общении покупатели видят дополнительную ценность. При этом мы, конечно, отдаем должное онлайн-формату, развиваем Instagtam и другие каналы продаж.

Как вы строите отношения со своими партнерами-франчайзи?

Наши франчайзи — это часть экосистемы Island Soul. Нам важно, чтобы они разделяли философию бренда, без этого бизнес не будет работать. Наши взаимоотношения строятся по коучинговой схеме. Мы делимся с партнерами знаниями, вместе ездим на ретриты — и, кстати, именно там чаще всего находим ответы на бизнес-вопросы, например, почему продажи ниже, чем мы запланировали. Обычно причины находятся у владельца франшизы в голове. И вот с этим мы активно работаем.

Каким должен быть предприниматель, чтобы стать вашим франчайзи?

Он должен кайфовать от того, что делает. Быть готовым вместе с нами создавать параллельное движение — исследовать себя, исследовать мир вокруг себя. Мне нравится наблюдать, как у франчайзи, которые присоединяются к Island Soul, просыпается любопытство к жизни. И важно, что они заражают этим любопытством клиентов. Возвращаясь к вашему вопросу: мы не устраиваем им вступительный экзамен на тему: как ликвидировать коллекцию за три месяца. Эта задача решается сама собой, если они разделяют нашу философию.

Есть ли какие-то отличительные черты у клиентов Island Soul? Каков портрет Island Soul Girl?

Это активная, свободно мыслящая девушка, готовая экспериментировать, искать новую себя. Ее возраст, скорее, находится в диапазоне 20-55 лет. Но возраст — не самое главное, все зависит от внутреннего состояния.

Чего она ждет от украшений, есть ли у нее собственный ювелирный стиль?

Зачастую к нам приходят за ювелирным гардеробом девушки, которые совсем не носят украшения или имеют только базовый комплект: например, сережки с кулоном и обручальное кольцо. Безумно интересно разбираться с их предубеждениями, например, что «украшения носят только пижонки», или работать с установками типа «я не люблю привлекать к себе слишком много внимания». Мы приглашаем их поэкспериментировать, открыть новую грань себя и наблюдаем, как с Island Soul девушки преображаются.

Что входит в ювелирный гардероб Island Soul?

Первое, что я рекомендую нашим клиентам — это body chain, цепочку на тело. Это как дорогое нижнее белье. В течение дня ее никто не видит, но вы ощущаете себя иначе, когда ее носите. А еще такая цепочка выполняет роль талисмана. Например, на моей цепочке множество важных для меня, сакральных символов. Я не снимаю ее ни в бассейне, ни когда ложусь спать. Следующий важный элемент гардероба — это, конечно же, сет колец — 3-5 на каждой руке. Завершают образ длинные серьги. И вот уже перед нами девушка Island Soul. Но зачастую украшения — это только начало преображения.

Что вы имеете в виду? Что еще, кроме ювелирного гардероба, дает Island Soul?

Новый взгляд на себя и на мир, нашу Вселенную, с которой проще всего познакомиться в больших магазинах Island Soul, таких как, например, в Москве на Садовой-Черногрязской. Мы объединили под одной крышей ювелирную коллекцию, алтарь с благовониями и свечами, салон красоты и зал для духовных практик. Женщины обычно начинают знакомство с брендом с украшений, потом приходят на маникюр, а затем с помощью «проводников» —  наших консультантов — двигаются дальше, узнают о силе и энергии камней, посещают практики и становятся нашими постоянными клиентами. Многие партнеры-франчайзи проходят тот же путь — начинают с небольшого магазина, а потом дополняют его другими элементами нашей Вселенной, создают комьюнити. Такие форматы востребованы и в изобильной  Москве, и (особенно) в регионах. Например, волгоградский Island Soul стал настоящим местом притяжения, где женщинам нравится проводить свободное время.

Во многом Island Soul — это ваше продолжение, репринт вашей личности. А что для вас значит свобода, которую вы ставите во главу философии Island Soul?

Поиск свободы — это большая внутренняя работа, которую я не прекращаю вести.  Например, свобода мысли, свобода восприятия событий, которые случаются вокруг. Можно нарисовать себе идеальную картину мира. Но если верить только в белое, начинаешь сильно бояться черного. И наоборот. Я ищу баланс, выбираю середину, прислушиваюсь к пространству. В этом смысле я расту, меняюсь.

А какой вы были раньше?

Я знала, чего хочу и выжимала это из мира любыми способами. Сейчас я вижу, что мир существовал, существует и будет существовать без меня. И я могу лишь наблюдать за процессами, которые происходят, познавать общие законы и себя.

Последний вопрос: чего вам сегодня не хватает? Что бы еще вам хотелось получить от мира?

Мир ко мне благосклонен. И это касается не только бизнеса. Совсем скоро появится на свет мой третий ребенок. Еще мы с мужем осуществили мечту — купили собственные апартаменты в Neva Towers, раньше снимали апартаменты здесь же, в Сити, и уже успели понять и полюбить этот особенный стиль жизни. Несмотря на беременность, я постоянно путешествую, летаю по городам, где мы открываем новые точки. Единственное, чего мне очень не хватает, так это дочек, которые сейчас живут на Бали. Все мои медитации, вера, молитвы направлены на то, чтобы соединиться с ними. Наверное, для этого нужно время. Я загадаю это желание, и пусть уже скоро, например, когда я буду давать вам следующее интервью, оно исполнится.

Пулквоты

Island Soul пришел ко мне сам, я этого не ожидала. Ребенок, который должен был родиться, выбрал меня в качестве мамы

В мире искусственного интеллекта, где вместо живого человека тебе все чаще отвечает машина, нам не хватает легкого, живого общения.

Поиск свободы — это большая внутренняя работа, которую я не прекращаю вести.