От точки продажи до крупнейшего department store: история бренда «Слепая курица». Создатель Михаил Молчанов

Создатель бренда Михаил Молчанов рассказывает об истории компании, которая началась с нескольких точек продажи люксовых оправ в Калуге и продолжилась открытием крупнейшего department store премиальных брендов в Афимолле.
БЕСЕДОВАЛА: ИРИНА ДЕМКОВА
ФОТО: ВАРУЖАН ГАЗАРЯН

Михаил Молчанов

• Получил высшее образование в области аудита и бухучета.
• Работал финансовым директором в различных компаниях.
• Занимал должность председателя аттестационной комиссии в Московском торгово-экономическом университете.
• В 2014 году стал владельцем магазинов оптики «Айкрафт» в Калуге.
• В 2015 году создал бренд «Слепая курица», специализирующийся на оправахпремиальных брендов.
• В 2023 году открыл в «Афимолле» магазин премиальной одежды и обуви под маркой «Слепая курица».
• В 2023 году также в .Афимолле. запустил «Слепая курица department store» на площади 2,9 тыс. м2.
  

Михаил, как вы попали в бизнес, связанный с оптикой?
Я всю жизнь работал в области финансов и аудита. Но в 2014 году по стечению обстоятельств стал владельцем салонов оптики «Айкрафт» в Калуге. Эконом-сегмент, к которому принадлежит бренд, мне не близок, я не чувствовал, какие именно товары нужны представителям целевой аудитории, поэтому решил уйти в премиальный сегмент и провести ребрендинг своих магазинов. Так появился бренд «Слепая курица».

Название оригинальное и неоднозначное. Как вы его придумали? Привлекали ли к работе брендинговое агентство?
Название я придумал сам. Для начала изучил названия оптик, существующих на рынке, и они показались мне скучными. Я же хотел попробовать что-то новое и запоминающееся, так родилась «Слепая курица». Мы провели фокус-группы в Калуге, Москве и еще нескольких городах.

Они показали, что абсолютное большинство потенциальных покупателей достаточно самоироничны, чтобы позитивно принимать это название. Но были и отрицательные отзывы — люди обижались. Поэтому маркетологи порекомендовали мне оживить персонаж, сделать маскота— курицу, которая забирала бы на себя весь негатив. Мол, «слепая курица» — это не клиент, а наш персонаж-талисман.

Новый бренд требовал совершенно новой продуктовой линейки. Как быстро вам удалось сориентироваться на этом рынке?
Я уже тогда хорошо ориентировался в мире люкса. А большая часть премиальных брендов были представлены в России одним дистрибьютором. Поэтому да, мне не составило большого труда создать для «Слепой курицы» продуктовую матрицу.
Одним из главных наших брендов стал Gucci, затем появились Dolce & Gabbana, Tom Ford, Yves Saint Laurent, Pradа, Versace. Вскоре мы получили разрешение представлять Chanel, Сhristian Dior, Celine — для этого наши салоны прошли обязательную авторизацию от этих брендов.

Чем вас привлекал люксовый сегмент?
Я с юности увлекался модой, всю жизнь посещал показы, следил за трендами, которые на нее влияют. Я восхищался модельерами, которые создают произведения искусства, меняют мир и мировоззрение людей, делают потрясающие шоу, не теряя при этом бизнес-составляющую: они умеют реагировать на изменения спроса и в то же время формировать этот спрос.

Не казалось ли вам, что идти в люксовый сегмент в 2015 году слишком рискованно? Ведь в тот период курс валют вырос, а покупательная способность сокращалась.
Все ровно наоборот. Чем серьезней кризис, тем больше потребляется люкс. Так было во все времена. Эконом-сегмент экономит.
Среднего класса становится меньше. А денежная масса никуда не девается, просто она перераспределяется таким образом, что богатые становятся еще богаче.
Когда первичные потребности удовлетворены, люди хотят получать больше эндорфинов. А потребление в люкс-сегменте позволяет их получить, в отличие от эконом-сегмента.

Как развивалась сеть? Повлиял ли на ее развитие негативный фон, связанный с коронавирусом, СВО? И как Москва приняла бренд с провокационным названием?
Внешний негативный фон не повлиял никак. А вот зайти в Москву оказалось совсем не просто. Я не ожидал, что московские торговые центры настолько негативно отнесутся к нашему названию. «Слепую курицу» никто не хотел брать. Мы показывали положительные результаты опросов, фокус-групп, но хозяева ТЦ руководствовались лишь своими субъективными впечатлениями.
 

Как удалось «сломать систему»? Что стало решающим фактором?
Тут все просто. Торговые центры смотрят друг на друга. Их волнует, на каких еще качественных площадках представлен твой бренд. Мы кинули все силы на то, чтобы получить первого партнера, предложили выгодные условия. Первым нас взял ТЦ «Мозаика».
Мы открыли там совсем небольшой магазинчик — 25 м2. Вскоре после этого мы зашли в «Афимолл». И только через два года сеть начала развиваться вширь — появились магазины в «Авиапарке», «Метрополисе», «МЕГА Белая дача», наш собственный магазин на Кузнецком мосту. Затем были «Атриум» и Columbus с его семиметровыми потолками.

В 2022 году многие бренды, которые вы представляли, ушли из России. Как вы справились с ситуацией и кто пришел на их место?
К сожалению, со многими марками нам действительно пришлось расстаться. Но ассортимент пополнился новыми. Например, у нас появились известные во всем мире бренды Matsuda, Maybach, Yamamoto, Lunor. Мы стали продавать знаменитый ювелирный бренд Charriol, созданный бывшим креативным директором дома Cartier, в мире он достаточно известен. На самом деле многие бренды готовы работать с Россией.

В этом году вы вышли за пределы оптики и открыли грандиозный department store в «Афимолле».
Да, это решение было принято буквально за секунду. Мы обсуждали с управляющими «Афимолла» возможную стратегию развития торгового центра. Так родилась идея department store с широким ассортиментом премиальной одежды и аксессуаров. В каком-то невероятном темпе мы отрисовали проект, заключили контракты, открыли итальянский офис, в котором работали наши байеры.

И вот за полгода нам удалось сделать один из самых красивых проектов в мире. Создавая его, мы ориентировались на Harrods, Saks Fifth Avenue, а также моллы в Дубае, которые любят россияне. Был собран максимально возможный пул брендов, которые готовы работать с Россией.
Среди них, к примеру, Agnona, Lardini, Diesel, бренды, входящие в группу компаний Kiton, бренды IH NOM UH NIT и Ksubi, которые любит молодежь.

Почему для столь важного для вашей компании проекта был выбрал «Афимолл»?
Старый центр Москвы на сегодняшний день не развивается, там значительно реже появляются какие-то новые объекты недвижимости, а ритейл все чаще закрывается. В центре высокая кадастровая стоимость земли. Классические площадки, такие как ЦУМ, специализируются на брендах «первых линий», которые в ближайшие 5-7 лет вряд ли вернутся в Россию.

То есть какого-то потенциала в плане потребления в старом центре я не вижу. У других известных люксовых площадок типа «Крокус Сити» тоже не лучшие времена из-за ухода брендов, принадлежащих Mercury.
Получается, что единственный ТЦ с хорошей перспективой развития — это «Афимолл», вокруг которого строится все больше и больше башен. Тут самая дорогая в Москве стоимость квадратного метра апартаментов, самые дорогие офисы, именно здесь сконцентрированы новые потребители люкса.

При этом «Афимолл» никогда не был исключительно люксовой площадкой.
Я считаю, что «Афимоллу» пора уйти из масс-маркетового сегмента и сконцентрироваться на потребностях аудитории, которая фактически находится в этой локации.
Думаю, что появление нашего department store, специализирующегося на люксе и не привязанного при этом к брендам «первой линии», придаст этому процессу ускорение. Возможно, вокруг него будут появляться интересные монобренды, в том числе российских дизайнеров, для которых на сегодняшний день открылись большие перспективы.

Адрес: Пресненская набережная, д. 2, «Афимолл», 2-й этаж